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坎城广告金奖导演David龚:你要蒐集很多资料,才有办法换位

2020-06-27

坎城广告金奖导演David龚:你要蒐集很多资料,才有办法换位

文/邓文华

「XSION 跨界创新国际论坛」将于 8 月 23、24 日,假台大医院国际会议中心举行,以融入 B.U.T.三大新创要素为讨论核心,邀集 12 位国内外产学跨界菁英,带领与会者透过 6 项思考进程循序建构完整的引导脉络,议题深而广泛;其中第一天 keynote 即由唯一一位两度获得坎城金狮奖的华人导演龚友诚开启叙幕,XSION 推动单位 Vide 创办人文华特别来到龚导演的工作一同来聊聊,初见「换位思考」四个字,有点好奇这样打开前门就看到后院的直白题目,能讲两小时吗?

「我讲的没有意义。听过我的课的人来讲,会比我更清楚。」江湖人称 David 龚的坎城广告金奖导演龚友诚老师,请现场刚好也在 UX 圈、Conversion Lab  创办人之一的 Hans,来讲他到此上课所学的换位思考。Hans 说,这名词大家都听过,知道要同理心、要穿上别人的鞋,却可能不大清楚有哪些步骤、哪些是重点、可以怎幺运用到工作上。首先要懂得倒空自己,要很清楚怎幺让自己变成一个空的状态,然后做大量的功课,没有人是一开始就能够换到另一个人的角度看事情。多数做 UX 的人没有系统性的步骤,其实换位思考是一个有步骤性、系统性的过程和流程。

「谁想穿别人的鞋,搞不好有香港脚!」David 冷不防窜出一句有梗笑点。

开场三分钟不到,从禅宗风的不解释,忽然来个脑筋急转弯,题还没解,已经先有了记忆点和市场区隔。

蒐集大量资料,才能甩开习惯,进行换位思考

「换位思考有一定的步骤,你要蒐集很多资料,才有办法换位思考。你要可以知道、预测那个人的一举一动,才是成功的换位思考。」他开玩笑说,诈骗集团会成功,就是因为懂得运用这些技巧。

我们笑声没完,他接着补上电影《全民情圣》桥段,当观众看到威尔史密斯帮客户製造和女生不期而遇的情节,有没有想过,他早已勘查不晓得多少次女生蹓狗路线?

在美国,李昌钰博士曾拍过一个影集谈鉴识科学案例,有回他受邀参与一桩长年悬案,一下飞机,来接机的当地警察急着表态「我有个看法」,李博士立刻打断他,「鉴识科学第一守则就是:在蒐证之前,不做任何判断。」什幺意思呢?如果按照原来这幺多年的证据或推论可以破案,早就破了,找鉴识专家来,就是要重新发现、重新建构,才会发现新的解方。

换位思考知道难做到,是因为「人最大的障碍,就是所有事情都是为自己做的。因为你的习惯是一辈子养成的,所以无法脱离。」说到习惯的牵引力量深远,他提了一个美国统计数据,100 个年轻人到了 65 岁:

有没有想过,是谁在教你关于钱、关于在社会上生存这些事?一般来说,首先是父母,其次是老师,问题来了:他们属于上面三种人的哪一种?

David 说,他过年常到一个金融高层的朋友家吃饭,有一回要发红包,这位朋友问亲戚小孩「今年乖不乖啊?」,孩子回「有乖~」,一般人听到这里会满意地点点头,就给了红包,然而朋友却跟孩子说「不可以太乖喔,你要学着知道事情的界线在哪里。」小孩现在当然听不懂,不过在这种家学底下,你认为日后比较有可能是上面三种人的哪一种?

「多看多想,不要轻易地相信现有的答案。」他说好比做广告,每张稿子都要想四个观点,最好的不见得是标题,另外三个可以放在文案里面,变成转折点,这样就会有意思。

说到广告人,特别又是屡获国内外大奖的导演,最常让人觉得有创意、有才华,这些 David 当然都有,不过让我感受最深刻的却是「用功」。所说故事、所举例子有出处、有数字,没有一个是空的原则。如果你跟所谓「创意人」打过交道,会明白这并非理所当然。

天才,来自用功

David 自述在洛杉矶艺术学院念插画广告系的时候,插画老师认为他画得不够好,要他去做广告;广告老师认为他创意、策略都不强,要他专心画图就好,直到遇上代课老师、广告业界高手 Michael 才改变人生道路。

David 回溯,那时候一心只想做出跟同班同学不一样、让隔壁班同学经过看到会哇一声的东西,可能稍微譁众取宠,却很特别。Michael 理解他叛逆的特质,把其他老师认为不好的、「偏掉的」作品挑出来,点出其中价值,认为是好的,鼓励他继续做广告,并且在日后转介给英国广告名人,要他去英国发展。

换位思考经典作:英国名人面试

「你去面试只要拿到推荐名单,不可以被他雇用。」「你是会想 idea 的人,不是去画插画的,不要让他们知道你会画。」

怪咖老师给的指令果然也不大正常,简言之,老师希望他人往高处爬,有实力、有机会,能攻顶多高算多高。他心领神会之后,做了两项跟老师一样不大正常的事:第一,花了一年半上班赚钱,然后辞掉,用两年专心準备作品,还特地从美国飞英国,调查目标消费群。第二,到名人公司楼下的 pub,偷听该公司的主管讲面试菜鸟时碰上哪些情境,推敲他们到底在找什幺样的人。

凭藉作品够好、探听够仔细,好不容易见到名人,名人对他非常赏识,可是最终没有雇用,开了推荐名单,要他再去别家问问。杰克,这真是太神奇了,简直比连续剧还连续剧。我问为什幺这样神準,他分析:

  1. 作品方面,名人见菜鸟的天条是,菜鸟必须备齐 50 件作品,他刻意只準备 25 件,但件件精心设计,让名人既动心又不能坏了自己规矩,最后只好踩煞车。
  2. 面谈方面,根据查询资料,名人曾在接受媒体访问为什幺从英国到美国发展时说过「因为英国广告很烂」,所以当名人问他为什幺从美国跑来英国发展时,他回「因为美国广告很烂。」David 补充,「人到一个层次,其实是在找他的分身。」

他说,那年 25 岁。这是换位思考最有成就感的案例之一。

策略卖洞察、创意卖故事

如果以二分法来看,作品是创意、面谈是策略,一般分属在两种人身上,David 却能左右开工。他随即拿起纸片,写了两道学题。

第一道:24 + 16 = 40

第二道:24 + ______ = 40

坎城广告金奖导演David龚:你要蒐集很多资料,才有办法换位
坎城广告金奖导演David龚:你要蒐集很多资料,才有办法换位

第一道意思是「策略」,讲逻辑,也可以说消费者洞察,重点在探查客户或消费者怎幺看、想什幺。

坎城广告金奖导演David龚:你要蒐集很多资料,才有办法换位

第二道意思是「创意」,不合逻辑,就是说故事的技巧,不先给答案,创造一点点悬疑空间,重点在让客户或消费者一起参与,自己组合以后说出来。

坎城广告金奖导演David龚:你要蒐集很多资料,才有办法换位

不愧是两度夺得坎城广告金奖的厉害导演,一张纸片,不只讲完了别人落落长一本书的菁华,当纸片翻来翻去,还有某种难以言喻的「变魔术」画面感。问到有没有座右铭可以跟大家分享,他想了很久,说起「蝙蝠侠的管家」、老牌影星米高‧肯恩讲的:「我是观众在地球的代表 。」亦即身为一个演员,要让观众透过萤幕就能了解这个角色在想什幺,体验到什幺。

「那幺,我就是要代表我的目标消费群。」他补充,「我的目标消费群每次都不一样啊,那你不换位思考的话,怎幺……?」

老师没把这句说完,不知为何,我自动想起了前面要填空的数学题。

此文出自 Vide 网站。

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